新媒體的誕生顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，更廣泛的傳播渠道和更便捷自由的傳播屬性使得大眾對于新媒體趨之若鶩。目前幾乎所有傳統(tǒng)媒體都在向新媒體過渡，而作為傳統(tǒng)行業(yè)萬達(dá)院線也在思考在擁有了廣泛的受眾資源后如何利用新媒體的傳播優(yōu)勢擴(kuò)大市場話語權(quán)，形成口碑傳播，利用新媒體帶來的更廣泛、更多元的傳播與分享，讓媒體傳播不再拘泥于少數(shù)幾種固定形式，覆蓋面與傳播效率也得到質(zhì)的提升。
萬達(dá)院線作為國內(nèi)首屈一指的電影院線，多年來在電影終端領(lǐng)域不斷做大做強，不僅票房收入穩(wěn)居中國第一的市場份額，其影響力更是逐步擴(kuò)大，擁有著享譽業(yè)界的好口碑。近年來，萬達(dá)院線通過不斷加強對新媒體管理營銷的建設(shè)，利用新媒體在會員管理、電子商務(wù)以及品牌傳播等領(lǐng)域創(chuàng)造了諸多成就。現(xiàn)如今，在新媒體管理營銷層面，萬達(dá)院線已當(dāng)仁不讓地成為業(yè)內(nèi)翹楚。
利用社交媒體 構(gòu)建發(fā)布平臺
作為新媒體中非常重要的組成部分，社交媒體利用其傳播速度快、可信度高、海量的信息發(fā)布點的優(yōu)勢迅速崛起。萬達(dá)院線在構(gòu)建新媒體營銷平臺的第一步就是全面搭建社交媒體平臺。萬達(dá)院線是第一個在新浪微博上以微博群的方式展開信息營銷的院線公司，由總部建立主賬戶，各地影城建立分賬戶的模式形成有機的互動行銷體系，總部對于各地影城的賬戶進(jìn)行統(tǒng)一管理，每月通過粉絲數(shù)量以及活躍度等進(jìn)行考核，矩陣粉絲數(shù)通過兩年的時間發(fā)展即達(dá)到了百萬量級，且活粉率達(dá)到50%，更被新浪微博作為行業(yè)官微案例進(jìn)行推廣。隨著粉絲數(shù)的迅速崛起，為了更好地傳播萬達(dá)院線品牌，萬達(dá)院線創(chuàng)建了國內(nèi)第一個微博電影營銷品牌——霸氣搶票，目前已經(jīng)開展100期，累計覆蓋用戶過億，為院線宣傳提供了豐富的營銷資源。近期隨著微信的迅速崛起，萬達(dá)院線又把握住這一機會，以微博矩陣模式搭建了萬達(dá)院線的微信營銷矩陣，利用微信能實現(xiàn)消費閉環(huán)的能力，形成了微信影訊、微信售票、微信客服等一系列新媒體營銷模式，在取得良好業(yè)績收入的同時也連同新浪微博平臺為萬達(dá)新媒體營銷構(gòu)建了全系統(tǒng)的溝通平臺。
創(chuàng)新溝通方式 有效直擊用戶
目前萬達(dá)院線“萬人迷”會員已正式突破千萬，成為國內(nèi)會員人數(shù)最多的影迷俱樂部。在和“萬人迷”會員溝通中，新媒體發(fā)揮著越來越重要的作用。為了更有效地和會員溝通，萬達(dá)院線精心制作了會員彩信手機報，以周為單位和萬達(dá)院線的會員進(jìn)行溝通。每期會員手機報的內(nèi)容都是院線根據(jù)不同的檔期和影片特點，通過精準(zhǔn)營銷分析后實現(xiàn)會員精準(zhǔn)投放，為會員提供影片精彩介紹及各種優(yōu)惠觀影活動。截至今年3月，已成功發(fā)送58期會員手機報，取得良好的用戶反饋。
萬達(dá)院線在2011年就設(shè)立了電子渠道發(fā)展規(guī)劃，建設(shè)了以萬達(dá)電影網(wǎng)、移動客戶端和移動版網(wǎng)站為核心的三大電商主力平臺。目前已經(jīng)實現(xiàn)日接觸活躍用戶40萬的良好業(yè)績。通過萬達(dá)院線的電子渠道，每天和用戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效的溝通，通過社交媒體以及會員手機報等平臺入口，有效地將用戶引導(dǎo)到萬達(dá)院線的電商平臺進(jìn)行消費，實現(xiàn)社交媒體的信息消費閉環(huán)。目前萬達(dá)院線也開始布局移動互聯(lián)網(wǎng)和O2O,未來給消費者提供掃海報購票、一掃注冊等功能，“即見即所得”將成為現(xiàn)實。
強化文化屬性 打造核心品牌
作為電影行業(yè)從業(yè)者，萬達(dá)院線一直在思考如何將電影文化和企業(yè)文化有機地整合。2014年萬達(dá)院線新開辟的“萬達(dá)電影公開課”欄目，招募會員粉絲探班、參加內(nèi)部試映會、超前看片會，帶領(lǐng)會員走進(jìn)銀幕內(nèi)的電影世界。首次“萬達(dá)電影公開課”即通過新媒體進(jìn)行影迷征集，參觀張藝謀導(dǎo)演2014年最新作品《歸來》的拍攝現(xiàn)場，觀摩電影拍攝過程并親眼一睹張藝謀導(dǎo)演、陳道明及鞏俐的精彩演出。活動中導(dǎo)演將親筆簽名的《張藝謀的作業(yè)》圖書作為禮物贈送給幸運影迷，并與他們進(jìn)行交流及合影留念。
新媒體的開發(fā)，首先要了解目標(biāo)人群的核心訴求，再結(jié)合相關(guān)的新媒體產(chǎn)品集中發(fā)力，從而進(jìn)一步訴求營收方面的拉升。而萬達(dá)院線多年來憑借規(guī)模化的高效管理標(biāo)準(zhǔn)、管理模式以及長期卓越的服務(wù)品牌鍛造，在國內(nèi)院線已處于領(lǐng)先水平。近年來在新媒體管理營銷領(lǐng)域更是屢屢創(chuàng)造佳績，成為業(yè)界當(dāng)之無愧的院線“巨頭”，而萬達(dá)院線在充分了解用戶需求下、有效地利用新媒體思維,打通營銷壁壘，利用新媒體手段擴(kuò)大營收。相信在未來，萬達(dá)院線新媒體管理的發(fā)展宏景將更加值得期待。