2013年1到11月，金華市寫字樓及公寓產(chǎn)品成交總額18.8億元，其中金華萬達(dá)項(xiàng)目成交17.4億元，占全市成交量93%。一個(gè)項(xiàng)目，深刻改變了一座城市的房地產(chǎn)市場，這就是萬達(dá)的力量。
項(xiàng)目面臨三重困難
經(jīng)過分析，金華項(xiàng)目主要面臨三方面的困難。
第一，強(qiáng)縣弱市。項(xiàng)目位于金華主城區(qū)，2012年主城三區(qū)GDP為238億元，僅占全市的10%，主城區(qū)投資能力偏弱，富裕人群主要集中于義烏、永康等郊縣，但2012年主城區(qū)地產(chǎn)投資品成交客戶中，郊縣客源卻不足10%。第二，產(chǎn)品單一。項(xiàng)目商鋪239套，甲寫372套，公寓6棟4450套，共計(jì)5061套，全為投資產(chǎn)品。尤其公寓占比88%，而金華市場歷來無公寓供應(yīng)，客戶對(duì)公寓缺乏認(rèn)知，習(xí)慣投資住宅產(chǎn)品。第三，單價(jià)偏高。金華目前住宅成交均價(jià)8600元/平米，本項(xiàng)目公寓價(jià)格相對(duì)較高。
歸結(jié)下來，我們的產(chǎn)品單一、單價(jià)高、套數(shù)多，而市場缺乏商辦物業(yè)投資熱情，我們將如何應(yīng)對(duì)？
六大策略明確方向
通過思考研究，我們認(rèn)為要克服困難需要遵循以下三點(diǎn)思路：1.在投資保守的三線城市，須將樹立品牌放在首位。短期內(nèi)利用品牌影響力贏得當(dāng)?shù)乜诒M(jìn)而輻射外地，最終擴(kuò)大市場份額，是營銷工作的首要問題；2.面對(duì)產(chǎn)品單一的現(xiàn)狀，須豐富產(chǎn)品線，并通過體驗(yàn)式樣板房、樣板段呈現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，才能激發(fā)客戶購買欲；3.制定合理的價(jià)格和推售策略，確保首開成功，并不斷拉升價(jià)格，提升投資信心。
基于以上思考，我們制定了如下六大核心策略：
一、品牌策略：強(qiáng)勢推廣，以品質(zhì)見證品牌。二、產(chǎn)品策略：精準(zhǔn)定位，設(shè)計(jì)創(chuàng)新。三、價(jià)格策略：統(tǒng)籌價(jià)格體系，合理價(jià)格入市，強(qiáng)勢拉升。四、推盤策略：多產(chǎn)品交叉推盤，不斷刺激市場。五、活動(dòng)策略：推廣創(chuàng)新接地氣，開展全方位活動(dòng)營銷。六、渠道策略：做熱本地市場，多渠道輻射周邊
讓CBD因萬達(dá)而誕生
在品牌策略方面，我們首先以萬達(dá)廣場品牌激發(fā)投資熱情。作為首家進(jìn)駐金華的一線品牌開發(fā)商，金華萬達(dá)認(rèn)真執(zhí)行營銷標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，強(qiáng)勢宣傳，使萬達(dá)品牌迅速得到認(rèn)同，為后期銷售奠定堅(jiān)實(shí)品牌基礎(chǔ)。因?yàn)轫?xiàng)目位于主城新區(qū)，開發(fā)初期金華公司結(jié)合城市規(guī)劃，主動(dòng)邀約政府聯(lián)手打造金華CBD，成為CBD首家落戶的國際知名企業(yè)。結(jié)合CBD規(guī)劃方案落地，金華公司與政府聯(lián)辦多場區(qū)域發(fā)展論壇及專家研討會(huì)，并配合系列廣告宣傳、新聞炒作及陣地包裝。針對(duì)CBD整體規(guī)劃的強(qiáng)勢炒作，項(xiàng)目地段及產(chǎn)品投資價(jià)值得到市場高度認(rèn)同，更產(chǎn)生這樣的影響力：金華CBD因萬達(dá)進(jìn)駐而正式誕生！
項(xiàng)目開發(fā)之初，公司上下決心要將金華萬達(dá)打造成全市質(zhì)量標(biāo)桿，為此，公司制定了整套開發(fā)管理辦法，并激勵(lì)總包一同搶抓節(jié)點(diǎn)、嚴(yán)控質(zhì)量、精心組織。在中心各部門指導(dǎo)與嚴(yán)格監(jiān)督下，所有工作順利開展。項(xiàng)目公司打造精品工程的設(shè)想得到金華市委書記與浙江省住建廳廳長的高度贊許，書記與廳長多次親臨指導(dǎo)，并在現(xiàn)場舉辦“浙江省2013年度建設(shè)工程質(zhì)量月”觀摩會(huì)。通過項(xiàng)目公司和總包單位的共同努力，金華萬達(dá)廣場榮獲“金華市政府建設(shè)項(xiàng)目標(biāo)桿獎(jiǎng)”；同時(shí)項(xiàng)目管理中心組織南區(qū)總經(jīng)理、工程、設(shè)計(jì)副總等百余人現(xiàn)場交流，項(xiàng)目再獲“南方項(xiàng)目現(xiàn)場管理與工程質(zhì)量最優(yōu)項(xiàng)目”殊榮。
為實(shí)現(xiàn)以品質(zhì)見證品牌的目的，項(xiàng)目公司重點(diǎn)打造了高品質(zhì)樣板段，見證品牌實(shí)力，刺激投資欲望，圍繞樣板質(zhì)量、效果、情景營造及氛圍包裝，提前籌劃，合理安排：21天完成5套公寓樣板房和大堂；31天完成1套甲寫樣板房和大堂；31天完成大商業(yè)門頭與150米金街商鋪樣板段；樣板段總面積達(dá)8200平米。通過大面積、高品質(zhì)樣板段的呈現(xiàn)，提升品牌力，從而激發(fā)客戶投資欲望。最終實(shí)現(xiàn)公寓首次開盤，樣板房開放前兩周認(rèn)籌328套，開放后當(dāng)周認(rèn)籌493套，累計(jì)認(rèn)籌831套，開盤成交621套。
項(xiàng)目開發(fā)之初確定了“分組團(tuán)、分棟開發(fā)”的策略，在預(yù)判銷售市場，同時(shí)確保現(xiàn)金流安全的前提下，金華公司主動(dòng)向中心申請加快開發(fā)進(jìn)度并獲得批準(zhǔn)。最終9個(gè)月完成大商業(yè)、甲乙寫、酒店及3棟公寓封頂，項(xiàng)目整體形象短期內(nèi)完美展現(xiàn)，金華市場被“萬達(dá)速度”所震撼！工程節(jié)點(diǎn)的大幅前置，使銷售物業(yè)取證分別提前1~4個(gè)月，為從容開展?fàn)I銷工作提供了有力保障。
提升戶型功能
在產(chǎn)品策劃方面，項(xiàng)目公司主要從豐富產(chǎn)品線、提升戶型功能兩方面入手。
1.豐富產(chǎn)品線：金華項(xiàng)目6幢公寓共4450套，產(chǎn)品單一，體量大、單價(jià)高，為避免后續(xù)銷售瓶頸，在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)下，將1幢精裝公寓調(diào)整為毛坯乙寫，降低投資門檻，并形成甲寫、乙寫和公寓三條產(chǎn)品線，滿足多元化的投資需求。
2. 提升戶型功能：將端角處560套60~70平米大一房調(diào)整為小兩房，增強(qiáng)居住功能，樣板房內(nèi)書房、衣帽間、客廳、臥室等居住空間一應(yīng)俱全。因本項(xiàng)目無住宅產(chǎn)品，調(diào)整后該戶型被搶購一空，售價(jià)也順勢提升800元/平米。
堅(jiān)守價(jià)格 鋪墊提價(jià)
在價(jià)格策略方面，項(xiàng)目公司首先整盤設(shè)計(jì)價(jià)格，合理價(jià)格入市，逐步拉升，贏得市場。針對(duì)公寓決策文件單價(jià)較高的問題，在集團(tuán)指導(dǎo)下，對(duì)全年推盤節(jié)奏、樓棟價(jià)格制定周密計(jì)劃，首棟以合理價(jià)格入市，逐步拉升。
而與市場的價(jià)格博弈，靠的是堅(jiān)守和方法：面對(duì)每次加價(jià)推盤的市場抗性與壓力，團(tuán)隊(duì)也曾猶豫，是否利用促銷加速去化？與集團(tuán)溝通后，我們認(rèn)識(shí)到“打折一定不是投資品最好的銷售方式”，于是放棄折扣促銷，每次新推必做足推廣，每次加推必創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)，每輪提價(jià)必提前鋪墊，同時(shí)利用活動(dòng)持續(xù)旺場，強(qiáng)化銷售引導(dǎo)，提升老帶新力度，弱化價(jià)格抗性，順利度過瓶頸期，并形成“萬達(dá)不打折、不促銷”的良好口碑，進(jìn)一步堅(jiān)定投資跟定萬達(dá)的市場信心！
讓市場跟著萬達(dá)的節(jié)奏
在推盤策略方面，項(xiàng)目公司讓市場跟著萬達(dá)的節(jié)奏走：針對(duì)短期內(nèi)大量公寓產(chǎn)品推售疲態(tài)局面，始終保持以公寓為主線，巧妙穿插甲寫、乙寫和商鋪，通過不同投資類產(chǎn)品滿足多樣化的市場需求，形成“萬達(dá)賣什么，客戶買什么”的火爆局面。
在推盤中續(xù)銷和新推并重，創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)，互相促進(jìn)：高頻次推盤，通過新品價(jià)格擠壓、活動(dòng)創(chuàng)造新節(jié)點(diǎn)來增加新客戶到訪，同時(shí)促進(jìn)續(xù)銷與新品認(rèn)籌數(shù)量提升。3月2日公寓8#樓開盤，一周內(nèi)成交513套，后期因房源位置導(dǎo)致續(xù)銷緩慢。項(xiàng)目公司請示集團(tuán)后，提前啟動(dòng)公寓7#樓和乙寫認(rèn)籌，在一個(gè)月內(nèi)8#樓續(xù)銷161套基本清盤，同時(shí)7#樓認(rèn)籌301套，乙寫認(rèn)籌237套。
聯(lián)動(dòng)政府 熱點(diǎn)不斷
在活動(dòng)策略方面，項(xiàng)目公司持續(xù)聯(lián)動(dòng)政府舉辦各類大型活動(dòng)。利用項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)，堅(jiān)持以大型活動(dòng)為主線，聯(lián)動(dòng)政府舉辦區(qū)域發(fā)展論壇、明星見面會(huì)、大商業(yè)封頂儀式、開業(yè)倒計(jì)時(shí)一周年、大商業(yè)樣板段開放等系列活動(dòng)，在市場上不斷形成熱點(diǎn)，持續(xù)保持關(guān)注。
在活動(dòng)中，項(xiàng)目公司還重點(diǎn)推廣融入傳統(tǒng)文化，以贏得民心。比如在積極執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作前提下， 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)金華千年婺文化進(jìn)行系統(tǒng)梳理，創(chuàng)新嘗試將文化推廣與營銷活動(dòng)相結(jié)合，有效提升企業(yè)文化品牌，并促進(jìn)案場來訪。深挖傳統(tǒng)婺文化，邀請多位文化大師舉辦婺文化主題月、金華千年斗牛雕塑揭幕、金華佛手茶品鑒、金華剪紙展、經(jīng)典婺劇萬達(dá)品牌專場演出等跨界文化活動(dòng)，業(yè)主以萬達(dá)能夠融入婺州文化而感到自豪，極大提升業(yè)主對(duì)萬達(dá)品牌的認(rèn)同度和忠誠度。
圈層營銷 補(bǔ)充實(shí)力客群
在渠道策略方面，項(xiàng)目公司做熱本地市場，輻射周邊客群：以上營銷動(dòng)作使項(xiàng)目在主城區(qū)建立了良好口碑，品牌影響輻射周邊各縣，郊縣客戶成交比例逐漸上升。
發(fā)動(dòng)圈層營銷，補(bǔ)充實(shí)力客群：針對(duì)售價(jià)提升，主城區(qū)客源衰減現(xiàn)狀，金華萬達(dá)廣場企業(yè)家俱樂部“BOSS CLUB”應(yīng)勢而生，作為渠道拓展平臺(tái)，有效整合義烏、永康、武義、蘭溪等郊縣客群，并通過多頻次全方位溝通，實(shí)現(xiàn)圈層互動(dòng)購買。
截至目前商鋪、公寓、甲寫、乙寫整層購買大客戶中，1/3源自于金華萬達(dá)企業(yè)家俱樂部成員。同時(shí)義烏、永康成交客戶比例從上半年不足10%，提升至35%。
過去一年，金華項(xiàng)目取得了一定的銷售業(yè)績，回顧這一年的營銷歷程，盡管采用了諸多的營銷方法來解決市場問題，但最為核心的是以下兩點(diǎn)：第一，項(xiàng)目品質(zhì)是品牌能被市場接受的根本保障；第二，在與市場進(jìn)行價(jià)格博弈時(shí)，敢于堅(jiān)守價(jià)格，敢于提升價(jià)格，反而能給予市場更強(qiáng)的投資信心。