到目前為止，萬達電商會員已經(jīng)超過3000萬，他們每個人喜歡吃什么菜？穿什么風(fēng)格的衣服？偏愛什么類型的電影？這些問題的答案，全部都需要大數(shù)據(jù)的支持。
累積數(shù)據(jù)1100億條
“用現(xiàn)代移動終端的先進技術(shù)，把會員消費的次數(shù)、額度、喜好等信息建立起來，然后做出分析，根據(jù)這些分析，有針對性地進行下一階段的招商和調(diào)整商家布局。”按照王健林董事長的規(guī)劃，萬達電商正在加速建設(shè)一套過硬的大數(shù)據(jù)體系，分析和洞察每一位顧客的需求，實現(xiàn)對萬達智慧生活O2O最強大的支撐。截至目前，萬達電商的大數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)對接百貨、商管、大歌星、院線、酒店、房地產(chǎn)等線下業(yè)態(tài)，以及電商網(wǎng)站、智能Wi-Fi、APP移動端等線上產(chǎn)品的用戶行為數(shù)據(jù)，累積的用戶行為和交易數(shù)據(jù)量超過1100億條。
什么是大數(shù)據(jù)？簡單來說，大數(shù)據(jù)是指對海量個體數(shù)據(jù)進行分析處理，在合理的時間內(nèi)達到擷取、管理、處理并整理成對企業(yè)經(jīng)營決策有積極意義的資訊。
不同于傳統(tǒng)的商業(yè)智能和數(shù)據(jù)倉庫，大數(shù)據(jù)不采用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而是對所有個體數(shù)據(jù)進行分析處理。它的戰(zhàn)略意義不僅僅是掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，更重要的是，對這些含有意義的數(shù)據(jù)進行專業(yè)化處理，形成對市場環(huán)境、趨勢、機會以及危機的準(zhǔn)確預(yù)判，從而讓企業(yè)在競爭中能夠把有限的資源最大化地利用起來。如果說過去的商業(yè)決策是根據(jù)經(jīng)驗在黑暗中摸索，那么大數(shù)據(jù)就是從現(xiàn)實條件中抽絲剝繭，找到最有利于決策的趨勢和依據(jù)。
目前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在多個領(lǐng)域。在美國，醫(yī)療部門利用大數(shù)據(jù)預(yù)測慢性病的發(fā)展和評估醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，讓民眾得到最有效的醫(yī)療服務(wù)；交通部門利用傳感器獲取實時交通信息，配合大數(shù)據(jù)分析和新型智能汽車的自動駕駛功能，既改善了交通堵塞，又提升了駕駛安全，未來可能徹底改變道路使用方式；而教育機構(gòu)則通過深入跟蹤和分析學(xué)生的在線學(xué)習(xí)活動，甚至精確到每個鼠標(biāo)點擊動作，從而確定學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，并找出提高學(xué)習(xí)效率的方法。就連美國總統(tǒng)奧巴馬也在競選中充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對每一個選民進行分析和行為預(yù)測，使得他在每次競選時，不但可以知道某個選民是誰，還清楚該如何去影響他們，最終打破了美國總統(tǒng)競選70年以來“誰籌錢多、花錢狠誰就贏”的定律。
數(shù)據(jù)顯示，在美國市場，大數(shù)據(jù)在醫(yī)療領(lǐng)域每年產(chǎn)生3000億美元的潛在價值；在公共管理部門，每年產(chǎn)生2500億美元的潛在價值；在個人位置數(shù)據(jù)領(lǐng)域，每年產(chǎn)生1000億美元的市場；在零售業(yè)，能夠增加60%的營業(yè)額；在制造業(yè)，能夠降低50%的產(chǎn)品開發(fā)及裝配成本。
而作為全球領(lǐng)先的不動產(chǎn)企業(yè)、中國最大的文化旅游企業(yè)、全球最大的電影院線運營商，萬達已成為國內(nèi)最大的線下消費平臺。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年萬達廣場的總客流達到7.2億人次，預(yù)計到今年年底，到萬達廣場、酒店、度假區(qū)的消費者將超過15億人次；保守估計，到2020年，每年進入萬達各業(yè)態(tài)的消費者總數(shù)將超過50億人次，屆時萬達將成為全球最大的線下消費平臺。這些都意味著，萬達有龐大的數(shù)據(jù)累積。
每秒采集一次交易數(shù)據(jù)
據(jù)了解，萬達電商的大數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)完成了底層系統(tǒng)搭建，進入數(shù)據(jù)整合的階段，正在逐步將百貨、商管、大歌星、院線、酒店、房地產(chǎn)、旅游等線下業(yè)態(tài)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)納入平臺。目前，萬達電商大數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)整合了除旅業(yè)外的所有離線數(shù)據(jù)，同時利用Wi-Fi、藍牙、Web、APP、云POS等產(chǎn)品，同步采集所有新產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)。
萬達O2O數(shù)據(jù)的特色在于擁有強大的線下數(shù)據(jù)來源，能夠掌握消費者的線下行為軌跡，同時，萬達全業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)，涵蓋了與用戶生活圈里衣食住行相關(guān)的幾乎全部偏好。目前，萬達電商大數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)可以實現(xiàn)“準(zhǔn)實時”采集數(shù)據(jù)，每10秒采集一次用戶線下行為數(shù)據(jù)，每秒采集一次用戶交易數(shù)據(jù)。這些實時數(shù)據(jù)的采集，相當(dāng)于把萬達廣場變成了一個可追蹤的網(wǎng)站，那么每個商戶就是一個頁面，而顧客進出店鋪和廣場的客流，就是網(wǎng)站的PV（瀏覽/點擊量），通過智能Wi-Fi采集的用戶線下動線，就形成了UV（獨立訪客）——現(xiàn)在萬達廣場和普通的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站一樣，也可以對用戶在每個頁面的停留時間、購買的東西、看的電影、吃過的餐廳等用戶行為進行捕捉和記錄，從而精準(zhǔn)地描繪出用戶畫像。如果能夠充分挖掘這些數(shù)據(jù)，并預(yù)知他們的消費動向，就可以進行更加精準(zhǔn)的營銷推送。
以百貨為例，在萬達百貨和集團信息中心相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持和協(xié)調(diào)下，萬達電商大數(shù)據(jù)平臺和百貨數(shù)據(jù)順利對接。經(jīng)過對已有數(shù)據(jù)的整理和歸納，電商為百貨提供了初步的會員分析工具，包括會員消費、客單價模型、消費頻次、品類品牌分析、RFM模型、節(jié)假日銷售專題分析等。
在10月份的溝通中，百貨系統(tǒng)提出希望對會員有更進一步的了解，最好對顧客的行為分析和預(yù)測可以精確到人。為此，電商數(shù)據(jù)技術(shù)中心發(fā)動現(xiàn)有人員，協(xié)調(diào)所有內(nèi)外部資源，加班加點，從已有的數(shù)據(jù)出發(fā)，結(jié)合大數(shù)據(jù)大、廣、專、深的特點，為百貨提供了“用戶全息畫像”功能——只要輸入會員號或手機號，就可以通過后臺大數(shù)據(jù)分析和算法，將顧客進行人群歸類，同時自動提取該用戶過去的消費記錄，并生成未來可能發(fā)生的消費。
比如，一位經(jīng)常光顧星巴克、曾經(jīng)多次參加歐洲旅游的35歲男顧客，大數(shù)據(jù)系統(tǒng)會將其歸類為“成功人士”，并通過該用戶的線上行為和線下逛店軌跡分析，預(yù)測出該顧客未來一周、一個月，甚至三個月可能光顧的店鋪和概率。“未來，隨著數(shù)據(jù)規(guī)模的增長，萬達大數(shù)據(jù)平臺將會做出更加精準(zhǔn)的預(yù)測，終有一天，當(dāng)用戶正計劃著去某家店逛逛的時候，就會收到我們的優(yōu)惠推送信息。”萬達電商數(shù)據(jù)技術(shù)中心相關(guān)負責(zé)人介紹說。
基于時間軸的可視化用戶行為展示和漂亮的界面，讓該功能得到了萬達百貨相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的一致認可和好評，并希望電商數(shù)據(jù)部今后能多為百貨提供支持，合作發(fā)現(xiàn)新的營銷和市場突破口，鞏固已有會員，發(fā)掘新的會員。
與此同時，為了更加直觀地了解市場環(huán)境，萬達電商還綜合廣場銷售額、客流量、顧客停留時長，以及消費人數(shù)、消費頻次和客單價等不同維度數(shù)據(jù)，專門推出了“萬達商戶指數(shù)”和“萬達用戶指數(shù)”，反映萬達廣場顧客的活躍程度和消費能力，以及商戶的經(jīng)營狀況和對顧客的吸引能力。
“我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，萬達指數(shù)和國家的居民消費價格指數(shù)增長幅度和趨勢完全一致。”萬達電商數(shù)據(jù)技術(shù)中心總經(jīng)理郭煒說，這說明萬達龐大的線下數(shù)據(jù)正在發(fā)揮作用，市場觀察宏觀價格的變化不必再等到每月或每年的時間節(jié)點，而是可以將觀察期細化到每日、每時、每刻。
引入外部平臺數(shù)據(jù)
而除集團內(nèi)部數(shù)據(jù)之外，萬達電商大數(shù)據(jù)平臺還將通過外部戰(zhàn)略合作和數(shù)據(jù)聯(lián)盟，引入外部平臺數(shù)據(jù)，以優(yōu)化分析結(jié)果。這一點在商管、酒店的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)開發(fā)中，表現(xiàn)得尤為明顯。
在對數(shù)據(jù)的分析中，萬達電商發(fā)現(xiàn)天氣、商圈、酒店位置、交通和口碑等因素都會對住店產(chǎn)生影響，而且酒店的地區(qū)差異很大，不同等級的酒店會員特征也不盡相同。為了提供精準(zhǔn)的等級信息，電商數(shù)據(jù)技術(shù)中心提出了T1?T9不同的酒店會員等級劃分，依照住店天數(shù)、酒店類型、酒店消費等因素，賦予不同的權(quán)重，最終提出綜合的準(zhǔn)確酒店會員等級評分。
同時，電商數(shù)據(jù)技術(shù)中心的同事還采集了各城市歷史天氣數(shù)據(jù)、大眾點評網(wǎng)地理位置及網(wǎng)友評價數(shù)據(jù)，并基于這些第三方數(shù)據(jù)和自有數(shù)據(jù)庫，開發(fā)完成天氣情況與廣場客流、酒店入住、口碑評價，以及地理位置與銷售額的關(guān)聯(lián)性等分析功能。除此之外，基于和百度、騰訊的合作，萬達大數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)和中國最有影響的兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始數(shù)據(jù)對接，未來，隨著合作的深入，百度在地圖、搜索，以及騰訊基于社交和游戲的大數(shù)據(jù)平臺，都將進一步向萬達開放。這意味著，到時萬達大數(shù)據(jù)平臺不光了解顧客在萬達廣場內(nèi)干了什么，還能知道他們從哪里來，到哪里去，其他的偏好是什么等等。
根據(jù)麥肯錫對大數(shù)據(jù)的研究顯示，大數(shù)據(jù)有四大商業(yè)價值：對顧客群體細分；運用大數(shù)據(jù)模擬實境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報率；大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享，提高整個管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率；進行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。麥肯錫估計，如果零售商能夠充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，就有可能獲得營運利潤率年均60%的增長空間，生產(chǎn)效率將會實現(xiàn)年均0.5%?1%的增長幅度。
“萬達強大的線下資源，讓我們擁有了對用戶的線下行為了如指掌的可能，但僅現(xiàn)在而言，我們對數(shù)據(jù)的挖掘仍然還有很大空間。”郭煒說。
按照現(xiàn)有規(guī)劃，萬達電商一方面將加強數(shù)據(jù)的整合和充實，盡快將所有業(yè)態(tài)的數(shù)據(jù)打通，并結(jié)合外部數(shù)據(jù)提供更多樣的分析模型；而另一方面，數(shù)據(jù)的展示和挖掘，將是下一步工作的重點。
據(jù)介紹，未來，萬達電商將利用先進的傳輸和運算技術(shù)，為集團高管提供實時數(shù)據(jù)展現(xiàn)的工具，并為集團客服提供實時客服的數(shù)據(jù)支持。目前，大數(shù)據(jù)中心已經(jīng)為集團客服系統(tǒng)提供客戶統(tǒng)一視圖，客戶服務(wù)人員可以在接到客戶電話的時候，對會員過去消費的情況了如指掌，有針對性地解答會員問題，提升客戶滿意度。
與此同時，基于收集了一年的數(shù)據(jù)，萬達電商創(chuàng)新地提出了“場景引擎”的概念，利用Hadoop、Store等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)，展現(xiàn)“此時此刻此地，用戶最想做什么”的答案，實現(xiàn)O2O級別的精準(zhǔn)營銷；除此之外，在目前分析工具的建設(shè)基礎(chǔ)上，進一步加強業(yè)務(wù)部門直接的分析互動，推出更多“指數(shù)系列”產(chǎn)品，讓每一個業(yè)務(wù)部門，都可以從不同維度了解用戶方方面面的需求，從而提供更加貼近用戶需求的服務(wù)。