今年1月，文旅項(xiàng)目管理中心提出：互聯(lián)網(wǎng)將改變一切習(xí)慣和模式，我們的營銷模式也將被互聯(lián)網(wǎng)營銷取代，這個(gè)時(shí)代會(huì)很快到來。正是從這里開始，文旅項(xiàng)目系統(tǒng)率先啟動(dòng)了房地產(chǎn)新媒體營銷創(chuàng)新的工作。這一年，我們初步實(shí)現(xiàn)了營銷的“七個(gè)現(xiàn)代化”，讓新媒體營銷提升到全新層面。
今年1月營銷月度會(huì)上，文旅項(xiàng)目管理中心提出：互聯(lián)網(wǎng)將改變一切習(xí)慣和模式，我們的營銷模式也將被互聯(lián)網(wǎng)營銷取代，這個(gè)時(shí)代會(huì)很快到來。所以我們必須盡快、系統(tǒng)、全面轉(zhuǎn)型！環(huán)顧四周，整個(gè)房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷尚沒有成功的模式，但這正是我們的機(jī)遇，創(chuàng)造領(lǐng)先行業(yè)的一個(gè)時(shí)機(jī)！
自此，文旅項(xiàng)目系統(tǒng)率先啟動(dòng)了房地產(chǎn)新媒體營銷創(chuàng)新的工作。從這個(gè)意義上，我們可以把2015年定義為“萬達(dá)文旅新媒體營銷元年”。這一年，在中心領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和各項(xiàng)目的不斷突破下，我們初步實(shí)現(xiàn)了營銷的“七個(gè)現(xiàn)代化”，讓新媒體營銷從過去微信賬號(hào)的運(yùn)營以及單純新媒體渠道的運(yùn)用，提升到“創(chuàng)新營銷”的全新層面。
1.思維利他化
傳統(tǒng)的營銷思維通常會(huì)說“我非常牛”，這種思維在過去媒體數(shù)量有限、客戶獲取信息渠道狹窄的情況下比較適用。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，這種推廣思路逐漸淪為低效的“自說自話”。
如何解決這種尷尬的局面？中心領(lǐng)導(dǎo)要求，必須從“利己”轉(zhuǎn)向“利他”。以廣告主推廣語為例，廣州萬達(dá)城推出的“好玩的房子會(huì)賺錢”、維多利亞灣推出的“讓孩子的書包少走路”等都是這種轉(zhuǎn)變帶來的精彩作品，取得了非常好的市場反響。
同時(shí)，中心要求各項(xiàng)目必須從客戶的角度研究創(chuàng)新型產(chǎn)品，提高客戶尖叫度。西雙版納國際度假區(qū)項(xiàng)目率先踐行，在版納別院產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，廣泛征集老業(yè)主、旅游達(dá)人、設(shè)計(jì)師意見，切實(shí)落實(shí)到設(shè)計(jì)方案中，最終打造了令人眼前一亮的“93平米mini別墅”， 9月27日一次開盤成交額是去年版納一年別墅的成交總額。
2. 客戶分析更新化
來電來訪是我們制定營銷策略的重要參考要素。更新客戶分析方法，要求置業(yè)顧問進(jìn)行來電來訪調(diào)查時(shí)加入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道，并針對(duì)全部客戶和明源錄入客戶，每兩周進(jìn)行一次新媒體來源客戶占比分析，定期監(jiān)控O2O數(shù)據(jù)（從線上到線下導(dǎo)流人數(shù)），通過數(shù)據(jù)不斷檢驗(yàn)新媒體營銷創(chuàng)新實(shí)踐的效果，快速調(diào)整優(yōu)化。
截至11月，文旅項(xiàng)目系統(tǒng)O2O月平均導(dǎo)客量同比猛漲1450%；新媒體渠道占全部來電來訪的比例達(dá)49%；錄入明源客戶有24%來自于互聯(lián)網(wǎng)。
3. 策劃新聞化
在新傳播時(shí)代，如何借助新聞報(bào)道的力量，實(shí)現(xiàn)策劃新聞化，可以起到四兩撥千斤的作用。以下是四種不同層面的“策劃新聞化”方式。
第一種方式：前宣新聞化。南昌萬達(dá)城為了給9月27日舉行的南昌首屆海洋馬戲節(jié)造勢，制造新聞事件“真馬撞寶馬”，登上各大新聞客戶端要聞，全國超過300家媒體爭相報(bào)道，為海洋馬戲節(jié)做足了前宣，一個(gè)月吸引了超過3萬人次到訪，成交200套，總額超過1.6億。
第二種方式：活動(dòng)新聞化。合肥萬達(dá)城打造龍蝦節(jié)、帳篷節(jié)、火鍋節(jié)，沒花一分錢投放硬廣，卻承包多個(gè)新聞客戶端頭條。僅帳篷節(jié)當(dāng)天就實(shí)現(xiàn)到訪13000人，其中新媒體來訪9712人。
第三種方式：產(chǎn)品新聞化。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮中對(duì)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的追捧，結(jié)合版納別院93平米別墅的超凡設(shè)計(jì)，推出“粉絲建別墅”的概念，被每日經(jīng)濟(jì)新聞等財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，轉(zhuǎn)載網(wǎng)站超過200家，助別墅銷售再創(chuàng)版納新高。
第四種方式：營銷新聞化。武漢中央文化區(qū)99度空間做了中國房地產(chǎn)第一次純新媒體試驗(yàn)，報(bào)紙、戶外、電臺(tái)、電視、派單、call客、短信所有方式統(tǒng)統(tǒng)不用，只用新媒體，一分錢沒花，配合線下活動(dòng)，開盤當(dāng)天銷售606套，貨值5個(gè)億！
4. 活動(dòng)全城化
對(duì)于大盤營銷，我們不能遵循常規(guī)套路，而是要把活動(dòng)上升為城市事件，以便與更多城市人群產(chǎn)生關(guān)系，發(fā)生溝通，從而擴(kuò)展活動(dòng)影響力和輻射面。
今年夏天，萬達(dá)維多利亞灣主動(dòng)放棄“青島首屆城市薰衣草花海節(jié)”主辦方的名義，將這一身份給予2014年青島世園會(huì)主辦方——青島世界園藝博覽園，借力青島世園會(huì)的強(qiáng)大號(hào)召力，提升活動(dòng)層次。其次，傍媒體賺吆喝。活動(dòng)聯(lián)合青島最具影響力的媒體《半島都市報(bào)》，充分整合其強(qiáng)大的宣傳力、社會(huì)影響力、政企資源，為花海節(jié)的線上線下宣傳、客戶群體滲透、社會(huì)資源整合鋪平了道路。最后，以公益形象徹底去商業(yè)化。維灣聯(lián)合《半島都市報(bào)》和中華慈善總會(huì)推出“捐一本書計(jì)劃”，捐書贈(zèng)票，號(hào)召廣大市民為青島友好城市日喀則捐獻(xiàn)圖書，援助西藏貧困兒童。最終捐獻(xiàn)圖書兩萬余本。整個(gè)6月，萬達(dá)維多利亞灣項(xiàng)目以新媒體傳播為核心，通過特價(jià)房源促銷，定制化說辭，結(jié)合現(xiàn)場人氣擠壓殺客，續(xù)銷期日均成交20套以上，單日最高成交套數(shù)近百。
目前文旅各項(xiàng)目已明確樹立起“活動(dòng)全城化”的主動(dòng)意識(shí)。目前正在舉行的還有東方影都“青島首屆影視嘉年華”、哈爾濱的反季節(jié)營銷“熱帶海洋嘉年華”、維多利亞灣的城市馬戲節(jié)和開心農(nóng)場。廣州萬達(dá)城更是全年以“冰雪”作為主線，以一場風(fēng)花雪月的故事開頭，以一場冰雪奇緣的婚禮收尾，目前正在舉行“廣州首屆冰雪嘉年華”，周末兩天來訪人數(shù)就突破8000人。
5. 情感共鳴化
無錫萬達(dá)城的情感營銷，從今年4月開始。當(dāng)時(shí)，為進(jìn)一步擴(kuò)大持有物業(yè)開工的影響力，特別策劃“花開江南 喜悅世界——尋找428壽星”的事件，在10天時(shí)間內(nèi)找到300余位無錫同生日市民，并通過展示中心生日PARTY的形式將潛在客戶引導(dǎo)至展示中心現(xiàn)場，觸發(fā)二次傳播。之后父子電影節(jié)、陪伴日等系列活動(dòng)，激發(fā)了無錫團(tuán)隊(duì)在“情感共鳴營銷”方面強(qiáng)大的潛力，迅速提升了無錫市民對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同感。
成都萬達(dá)城創(chuàng)新熱銷后宣，除了新聞、戶外、報(bào)廣外，更在24小時(shí)內(nèi)出爐了原創(chuàng)成都方言RAP《人民在搶萬達(dá)城》，以魔性的旋律和成都味道的歌詞引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。
6. 標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作升級(jí)化
南昌萬達(dá)城“招商盛典活動(dòng)”邀請了林依輪，但它打破傳統(tǒng)明星宣傳模式，利用其“娛樂圈巴菲特”和“廚神”的特殊身份，進(jìn)行系列新聞策劃和炒作。“娛樂圈隱形富豪林依輪低調(diào)來南昌，疑似投資某文化旅游項(xiàng)目”“五星級(jí)酒店大廚當(dāng)眾拜師”在網(wǎng)上獲得百萬級(jí)傳播。同時(shí)協(xié)調(diào)明星作“如何投資”的演講，明星全場講投資，總結(jié)六大金句，句句都對(duì)我們項(xiàng)目利好，利用第三方平臺(tái)對(duì)“林菲特的六大投資箴言”進(jìn)行推廣，引發(fā)《江西日報(bào)》、新浪江西、《江南都市報(bào)》、新華網(wǎng)等媒體爭相轉(zhuǎn)載。
結(jié)合主題樂園開工，無錫萬達(dá)城打破傳統(tǒng)，首創(chuàng)“O2O開工模式”。提前一個(gè)月通過互聯(lián)網(wǎng)釋放開工信息，圍繞“萬達(dá)城 無錫夢”的主題，采用線上人際傳播、市民就是明星、未來科技節(jié)目、全城贈(zèng)送橙檬等方式，舉行系列線上線下活動(dòng)，報(bào)名及閱讀量突破160萬人次。
廣州萬達(dá)城首期住宅入市，創(chuàng)新采取了“互聯(lián)網(wǎng)金融認(rèn)籌”方式，聯(lián)手萬達(dá)旗下快錢平臺(tái)，每個(gè)認(rèn)籌客戶只需購買定制金融產(chǎn)品“快定盈萬達(dá)城版”就可在認(rèn)購之前享受至少一個(gè)月的穩(wěn)定理財(cái)收益，獲得客戶追捧。
7. 廣告創(chuàng)新化
在董事長關(guān)于創(chuàng)新廣告投放的指示下，文旅各項(xiàng)目率先啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)營銷特點(diǎn)，調(diào)整營銷費(fèi)用科目，短信、電視、雜志廣告全部停掉；鼓勵(lì)各項(xiàng)目大膽嘗試移動(dòng)端投放渠道，并進(jìn)行密切的效果監(jiān)控；要求各項(xiàng)目對(duì)到訪客戶進(jìn)行《新媒體行為習(xí)慣調(diào)研》，了解客戶在新聞、購物、視頻、地圖等主流客戶端以及微信公眾賬號(hào)方面的使用習(xí)慣及變化，并根據(jù)此數(shù)據(jù)判斷下一步需要選擇的移動(dòng)端廣告投放資源。
廣告的創(chuàng)新不僅是渠道的創(chuàng)新，更是“內(nèi)容+形式”的全面創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸，對(duì)創(chuàng)意提出了前所未有的高要求，廣州萬達(dá)城的“冷”系列報(bào)紙懸疑廣告、武漢中央文化區(qū)的系列微電影廣告，都是在這個(gè)方向上進(jìn)行的大膽嘗試。
目前各項(xiàng)目在新浪微博粉絲通、微信朋友圈、微信大V、新聞客戶端、本地客戶端等方面都進(jìn)行了合作，移動(dòng)端廣告投放也成為活動(dòng)、產(chǎn)品和節(jié)點(diǎn)推廣的標(biāo)配。
8. 新媒體營銷法寶
文旅新媒體營銷的發(fā)展，不是三分鐘熱度，而是有計(jì)劃、有制度、有系統(tǒng)地推進(jìn)。
要樹立大決心
文旅項(xiàng)目管理中心將新媒體營銷工作提高到“總經(jīng)理重點(diǎn)關(guān)注事項(xiàng)”的高度，每次月度會(huì)議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不斷提出下一階段文旅系統(tǒng)新媒體發(fā)展的重點(diǎn)。
要有考核機(jī)制
從今年2月開始，文旅項(xiàng)目系統(tǒng)就新媒體營銷工作重新制定了考核指標(biāo)，將與營銷密切相關(guān)的O2O、創(chuàng)新案例等作為重點(diǎn)指標(biāo)，每月對(duì)項(xiàng)目新媒體營銷工作進(jìn)行綜合排名，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，并在月度會(huì)上向總經(jīng)理和營銷副總進(jìn)行通報(bào)。
要百花齊開放